串流媒體廣告戰爆發！Netflix擬推廣告訂閱方案，衝擊傳統電視台，挑戰YouTube壟斷地位

　　在全球通脹下，各地家庭開始檢視日常開支，看看有哪些非必要項目可以減省，而串流影音服務正是其中一個選項。根據Netflix最新財報，2022年首季訂戶數減少約20萬，為近10年來首次流失訂戶，更預估第二季恐出現200萬退訂潮，結果引發股價斷崖式下跌，市值蒸發逾500億美元（約3,900億港元）。為挽救業績，Netflix表示將引入廣告訂閱模式，以增加收入與擴大用戶群。外界評估，此舉不但對全球電視台帶來極大衝擊，更有可能終結由YouTube壟斷的影片廣告市場格局。

 

北美串流影音市場已經飽和

 

　　Netflix現已於全球累積約2.22億的付費訂戶，但甫踏入2022年第一季卻首度出現訂戶流失。該公司將此情況歸咎於市場已經飽和，而Disney+與Paramount+等新對手相繼入局，使競爭變得更激烈，再加上「寄生帳號」問題日趨惡化，以致嚴重阻礙訂戶增長。

 

　　目前整個北美地區的家庭戶數大概為1.32億，Netflix在美國與加拿大合計有7,500萬訂戶，此數字已直逼有線電視的訂戶數（約8,400萬）；換言之，Netflix北美訂戶增長已到天花板了。至於新興市場如印度等，雖然市場成長空間更大，惟那些地區的家庭收入卻偏低，大部分人都難以支付Netflix相對較高的訂閱費。

 

根據市調機構尼爾森（Nielsen）的電視收視調查，2022年3月美國人收看有線電視的時間，佔整體看電視時間36.9%；觀看Netflix等串流媒體的時間則為29.7%，佔比較2021年（26%）增加不少。（圖片來源：Pexels.com）

尼爾森的調查顯示，在串流媒體市場中，Netflix佔美國人整體看電視時間6.6%，緊隨其後的YouTube則為6%；至於Amazon Prime Video與Disney+，分別為2.3%與1.8%。（圖片來源：Pexels.com）

 

　　面對如此窘困，過去一直堅持不向訂戶投放廣告的Netflix 共同執行長里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）不得不鬆口，表示將會加入廣告訂閱模式，只要用戶願意看廣告的話，便能以較低價格訂閱服務。另外，為改善「寄生帳號」問題，該公司又會把那些與非同住者分享帳號的用戶抓出來，要求額外付費。

 

Netflix擬引入廣告訂閱模式

 

　　全世界電視台均以賣廣告作為主要營利模式，但Netflix多年來都堅守不賣廣告的原則，只依靠訂閱收費來賺錢。不過，Netflix在業績壓力下擬推出廣告訂閱方案，這代表著該公司將從訂閱制隨選影片服務（Subscription Video On Demand，SVOD）模式，跨足到廣告隨選影片服務（Advertising-based Video On Demand，AVOD）模式，勢必對全球電視台構成直接威脅。

 

　　收費的有線電視台主要收入來源是訂戶月費與廣告費，如今Netflix推出廣告訂閱方案，訂閱費將會更低，直接衝擊電視訂戶的選擇，或會加快有線電視的「剪線潮」。另一方面，Netflix作為市場龍頭，可說是串流媒體界遊戲規則制定者，一旦該公司開放廣告模式，其他串流平台都會相繼跟隨。現時串流平台的影音效果、內容製作水準已被公認為比電視頻道更好，能夠真正主宰觀眾眼球，相信廣告主的預算有很大機會轉移到這些平台。這樣不僅是依賴廣告收入的免費無線電視台會首當其衝，甚至連YouTube都會受到波及。

 

　　YouTube影片插播了很多廣告，但因為內容可以免費收看，所以用戶仍可以接受。至於Netflix訂戶是否接受廣告訂閱模式，端看這種訂閱方案的價格能調降至甚麼程度；同時，也要看廣告播出時間能否被預期，假如廣告在劇情最緊張的時劇突然出現，打斷觀眾的追劇情緒，訂戶就可能無法容忍了。

 

Netflix差異性在於獨家內容

 

　　長久以來，Netflix都把其用戶體驗視為與競爭對手之間的主要差異性：無線或有線電視台有廣告，Netflix則沒有；電視台讓觀眾慢慢等待心儀劇集在特定時間放映，Netflix則一次過提供一整季的內容，讓觀眾無需等待。當想看的節目可以讓你幾時看就幾時看，還有誰會繼續忍受廣告與電視節目表呢？這正是當初Netflix能夠強勢崛起的最大理由。

 

　　然而，當愈來愈多競爭者進入串流媒體市場，沒有廣告、可隨時點播已不再是Netflix的獨特賣點，反而內容獨特性才是其最大競爭優勢，畢竟《魷魚遊戲》、《怪奇物語》（Stranger Things）等大熱劇集都只能到Netflix上面看。

 

韓劇《魷魚遊戲》全球熱爆，讓Netflix在2021年第三季訂戶數增加440萬人，高於市場預期的384萬人。Netflix已宣布：《魷魚遊戲》第二季即將推出。（圖片來源：Netflix官網）

Netflix人氣科幻影集《怪奇物語》最新一季將於2022年5月27日上架，未知能否幫助Netflix擺脫訂戶流失的陰霾。（圖片來源：Netflix官網）

 

　　憑著其優質的原創影集，Netflix成功吸納了龐大用戶群，進而形成一個良性循環：訂戶人數愈多，從訂戶身上拿到的收入便愈多，故此能夠開出比對手更高的價錢去買優質內容；愈多獨家的優質內容，便可以吸引更多人訂閱，進一步壯大用戶群。

 

相比起荷里活電影或美劇，亞洲觀眾可能更喜歡看自家市場拍的影劇，所以近年Netflix積極投資當地製作原創內容。（圖片來源：翻攝Netflix官網）

 

用戶願看廣告來支付訂閱費

 

　　對Netflix來說，擁有大量獨家內容後，用戶體驗已不再像從前般重要，因而有足夠底氣導入廣告訂閱模式。有了廣告收入，Netflix可以投入更多資金，買下獨家內容或自製原創影集，進而繼續擴大用戶基礎，促進良性循環。此外，廣告也會讓Netflix的定價策略變得更具彈性，既可以為即將流失的邊緣客戶、或新興國家的低收入用戶，帶來更低價的訂閱方案，又可以為那些寧願付多一點錢而不願看廣告的訂戶，提供免廣告的高價訂閱方案。

 

Netflix引入廣告投放計劃後，將吸引大量數碼廣告主上門，可能會打破由YouTube壟斷的數碼影片廣告局面。（圖片來源：翻攝YouTube官網）

 

　　隨著全球疫情趨緩，串流媒體的蜜月期已過，被困家中多時的民眾將有一段時間沉迷外出旅遊，不再宅在家中追劇。美國廣告媒體集團Omnicom Media Group指出，串流平台如要留住訂戶，目前最有效的方法是推出廣告訂閱方案，讓消費者自行選擇。由此視之，Netflix當下突然宣布將加入廣告訂閱方案，確實不失為理想時機。

 

　　美國廣告科技公司 The Trade Desk 執行長 Jeff Green認為，消費者的觀看習慣已經轉變，愈來愈多人希望可以選擇透過觀看廣告來「支付」內容費用，Netflix將會因此而受惠。他更大膽預測，未來 5 年內廣告主將優先選擇擁有優質內容的串流媒體，而不是像YouTube般的用戶原創內容（User Generated Content）社交平台。

 

Netflix轉型廣告訂閱有陣痛

 

　　假如要在節目內容中插播廣告，便非要有自家的廣告網絡平台與相關業務人員不可，但Netflix卻統統欠奉。其他競爭對手如華納兄弟探索（Warner Bros Discovery）、迪士尼（Disney）等皆擁有自家的廣告團隊，對廣告業務駕輕就熟。

 

　　以華納兄弟探索旗下的HBO Max為例，早於2021年6月已推出廣告訂閱選項。一般訂閱費用為每月9.99美元（約77.9港元），如客戶願意每小時看4分鐘廣告，可選用廣告訂閱方案，月費只需3.3美元（約25.7港元）。華納認為，1小時插播4分鐘廣告所產生的利潤，與每月15美元（約117港元）無廣告訂閱服務相若。

 

HBO Max與HBO在2022年第一季全球訂戶數攀升至7,680萬人，較2021年同期增長1,280萬人。相較之下，Netflix在第一季流失20萬訂戶，並預期第二季將再減少200萬訂戶，由此可見串流影音市場的搶客大戰已進入白熱化階段。（圖片來源：HBOMax官方圖片）

 

　　另一主要對手Disney+，亦將於2022年下半年在美國本土推出內含廣告的低價訂閱方案，預計2023年更會逐步把廣告訂閱拓展到全球市場。現時Disney+全球訂戶數已逼近1.3億人，希望藉由低價的廣告訂閱方案，到2024年將此數字推高到2.3至2.6億，即是要一舉超越Netflix當下的訂戶數，晉身為市場龍頭。

 

電視研調機構Digital TV Research預測，Disney+訂戶數將於2025年超越Netflix，及至2026年更可望突破至2.84億。屆時Disney+、Netflix、Amazon Prime Video三大串流平台的整體訂戶數，將會拿下全球市場近50%的市佔率。（圖片來源：Disney+官網）

 

　　相比起其他串流媒體，Netflix一直都沒有採納廣告方式運作，如今要推出廣告訂閱方案，就要付出更高的轉型成本。同時，影片內容投資金額也不能減，否則獨家內容變少了，可能會加快退訂潮。幸好，Netflix在市佔率上仍具有優勢，而對手的廣告訂閱服務尚未成氣候，因此現在決定加入廣告模式還不算遲。

 

擬向１億寄生帳號用戶徵費

 

　　在Netflix現存的2.22億訂戶以外，還隱藏了約1億的共享帳號用戶。先前Netflix推出的訂閱方案中，最多可容許4個人共用同一組帳號。Netflix雖有明文規定，帳號只限與同住者共用，惟過去一直刻意放任非同住者帳號分享，因認為此舉對訂閱增長有利。

 

　　可是，隨著串流競爭者相繼湧現，收費都比Netflix便宜，這個共享機制已不能再為Netflix拉抬訂戶數，更養出了1億個「寄生帳戶」——沒有跟付費帳號所有者住在一起，而是單純共享帳號的用戶。這已成為阻礙Netflix在擴張市場份額與增加收入的絆腳石。

 

　　針對帳號共享問題，Netflix現正在智利、哥斯大黎加、秘魯進行測試，要求帳號所有者為家庭成員以外的他人支付額外費用：每名訂戶最多可以與2位非同住的親友共用帳號，每名共用者都擁有自己的用戶名稱和密碼、以及個人推薦影片；添加子帳號的額外月費，智利為2,380披索（約22港元）、哥斯大黎加為2.99 美元（約23.5港元）、秘魯則為7.9新索爾（約16港元），遠低於Netflix一般訂閱價格。

 

　　投資公司Cowen & Co.預估，一旦Netflix在全球實施這項共享帳號額外付費計劃，每年可增加16億美元（約124.8億港元）的收入。除此以外，當該公司全面落實廣告投放後，還可以考慮提供更強的替代訂閱方案：共享帳號用戶只要願意看廣告，便可用超低價、甚或免費收看串流內容。

 

　　從YouTube的經驗來看，網民看影片廣告的習慣已經養成。盡管大部分人都抱怨廣告氾濫，但因為有廣告，用戶才不用負擔各式網上應用的高昂收費。對不喜歡受廣告滋擾的用戶來說，當然可以付錢享受無廣告的觀影體驗；但對習慣廣告轟炸的用戶而言，以看廣告換取減費優惠，可能是更實際、更受歡迎的訂閱方案喔！

 

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