2016-06-06

「文青味」如何令老牌超市起死回生

　　跟據Hotels.com既統計，2015年最受香港人歡迎的旅遊地區，分別為台北、東京、大阪、首爾及曼谷，港人愛台灣，除了那陣濃濃的珍珠奶茶味、誠品的書香味、還有去完返來沾滿那浸「偽文青味」。

　　台灣有一間便利店名為全聯福利中心（簡稱全聯），聽過名就知老土，全聯是中華民國的零售通路之一，成立於1998年，前身為以供銷軍公教福利品為主的「中華民國消費合作社全國聯合社」。為因應當時已經完成歷史任務，遂成立公司，目前全聯總分店數有846家，生鮮店數708家，遍佈南北台灣。他們的推廣卻一點也不老土，充滿文青味，深得當地年輕人喜愛，成功丟掉師奶大媽超市Feel。

　　全聯近年在網路上發表了「全聯經濟美學」系列形象廣告，是我認為非常完美之作。廣告共十四篇，有平面、有視頻，每條Video在15秒內完成，兩天內就有破十萬的點擊率，由於創意出色，不僅風格獨特，被網友瘋傳討論。其畫面及文案都為廣告人（尤其是Art或Copy）提供了無數的靈感，成功吸引到眾多台灣年輕人的關注。

　　先來看看這波廣告的做法，我把這14支影片的文字摘錄如下：

　　• 長的漂亮是本錢，把錢花的漂亮是本事

　　• 來全聯不會讓你變時尚，但省下的錢能讓你把自己變時尚

　　• 幾塊錢很重要，因為這是林北（台語：我）辛苦賺來的錢

　　• 真正的美是像我媽一樣有顆精打細算的頭腦

　　• 我可以花八塊錢買到的為什麼要掏十塊錢出來

　　• 養成好習慣很重要，我習慣去糖去冰去全聯

　　• 花很多錢我不會，我們真的很會花錢

　　• 知道一生一定要去的20個地方之後，我決定先去全聯

　　• 省錢是正確的道路，我不在全聯，就是在往全聯的路上

　　• 會不會省錢不必看腦袋，看的是這袋（手提全聯的袋子）

　　• 美是讓人愉悅的東西，比方說全聯的價格

　　• 距離不是問題，省錢才是重點

　　• 來全聯之後，我的豬（儲錢罐）長得特別快

　　• 離全聯愈近，奢侈浪費就離我們愈遠

　　全聯這次的網絡廣告成功，幕後推手是奧美台灣，他們先透過平面的方式進行宣傳，除了文青定位經營得到Point，全系列視頻少於十五秒的設定，相當符合網路病毒式影片的需求。

　　我自己點網路影片，如果超出30秒就會猶豫要不要看下去，但十五秒是非常容易「看看也無所謂」的長度；分成多段執行，總和是三分鐘多一些，反而傳遞了比三分鐘的微電影更多訊息，也更容易讓文案被記得，並且讀到重點。

　　年輕族群本來就不是到超市的主要客層，文青雖然是「小眾」，卻不是一個「群體」，外人看都叫文青，但文案的形象包裝很不錯，並非咁「文青」，整個主軸還是回到慳錢和便宜上面。

　　「慳錢」是不是年輕族群的主流思想？或是年輕族群的慳錢是否直接反應在「價格」上面。年輕族群充滿活力，如果是購買一般的用品，多是去「方便」的便利店或是真正「便宜」的購物網站，全聯的便宜形象在過去已充分建立，不需多言，即使對年輕族群而言，也不會不瞭解全聯的Cheap Price，其創意背後是兼具文學藝術性與消費者洞察，以滿足現代年輕人「物美價廉」的新型消費主義需求。