Uniqlo vs Zara：一場世界級、快時尚、新零售之戰

　　日本潮流界有幾位領軍人物：藤原浩、Nigo、高橋盾、木下孝浩；遠古少少有黑須敏之、石津謙介，這幾位教父神級人物，基本上將上下40年你能看到的日本男生模樣打造出來。日本人多年都是沉迷全球的時尚，日本年輕人在追求流行服飾所費的時間、金錢和心機相當驚人，日本人口不到美國四分一，美國的男性雜誌還不到10本，但日本確有50幾本。

 

 

　　從1990年代開始，日本開始輸出服裝品牌及時尚創意，歐美創意界亦都開始頌揚各種以日本風格傳譯的基本單品，例如：T恤、牛仔褲、襯衫，到了21世紀第一個10年，紐約蘇豪區、倫敦西區亦都知道日本嘢係好嘢，去UNIQLO的仲多過Gap。

 

 

　　近月，Uniqlo母公司日本Fast Retailing集團宣布了一項新的人事任命，日本潮流男裝月刊《POPEYE》雜誌的前主編木下孝浩將加入該集團旗下核心品牌Uniqlo，負責品牌的整體創意傳播。未來，木下將管理所有和品牌行銷、創意相關的內容，包括廣告資訊、品牌推廣、店鋪傳播、產品設計等。

 

　　以前，這個重要的位置由誰擔當？John Jay。John Jay是誰？他是W+K公司的創意總監以及股東之一，W+K是甚麼？ W+K是Wieden+Kennedy，地球上最有創意的廣告公司，不，應該是全方位創意服務的廣告代理公司。在阿姆斯特丹、倫敦、紐約、東京、上海、德里均設有辦公室，以一句Just Do It的廣告語聞名於世。

 

 

　　John Jay是神，神秘個神，他是Legend，今年68歲，2011年Fast Company選了他為本年度最有創意的人（其實一直都是)），我也實在找不到更多關於他的資訊，連Wiki上都沒有，看來是那種神神秘秘、默默做事的人。

 

　　關於《POPEYE》這本創立於1976年的男性潮流雜誌，應該是無人不曉，40年來，《POPEYE》陪伴無數日本男孩成長，其中自然包括木下孝浩本人，我在此就不贅述了。木下孝浩在大學讀的是經濟系，畢業後，他並沒有符合社會期望、父母之言進入相關產業，而是選擇在老牌男性雜誌《MEN’S CLUB》工作。五年之後，他先是在男性生活雜誌《BRUTUS》擔任編輯一職，多年之後才接下《POPEYE》總編輯的職位，兩本雜誌皆同屬Magazine House集團。

 

 

　　對許多編輯而言，得到總編輯一職或許是職涯規劃中的巔峰，當然，對於木下而言也是如此，不過他卻做了更讓人欽佩的事。2012年的《POPEYE》並不如今日風光，讓他壓力更大的應該是該如何把它救活，當年經過木下之手，才讓它有了嶄新的氣象。對於編輯而言，「好唔好睇」、「會不會穿¬」或是「品味好不好」，這些事都已經是廢話，重點是，成功救活了一本雜誌，而一直到今天，這本雜誌所要傳遞的文化仍持續影響著大眾，這才是他厲害的地方。今日的《POPEYE》內容除了造型之外，更多了都會生活、職人專訪、城市、街頭、品牌、穿搭等話題。而《POPEYE》也從純男性雜誌，發展成為一本以男性角度出發，並從城市角度切入的全方位雜誌。

 

　　將「POP」與「EYE」拆成兩個字看，變成「流行之眼」，而《POPEYE》就如其名，它所觀察到的不僅是流行現象，更是能夠看到未來的一本雜誌。

 

 

　　Uniqlo柳井正一直懂用人，Uniqlo也一直向全球製造內容影響力，事實上，Uniqlo也在大中華市場嘗試了數碼化行銷的策略，在門店中推出結合AR虛擬數位體驗、融合商品與店鋪體驗服務的優衣庫體驗館，消費者在店鋪中用智能手機掃海報，能體驗到包含服裝場景、商品資訊展示等在內的AR互動。優衣庫的產品除了Cheap，低價優質外，其新穎的理念獲得了各地年輕人的認可，這其中所下的功夫在於不斷通過各種各樣的Crossover引起熱賣，持續在科技技術方面研究面料。例如，優衣庫UT的聯名Tee異常火熱，隨著IP不斷地更新和換代，優衣庫的IP聯名還將產生更多賣點。

 

　　柳井正看重的是木下孝浩高水準品鑑品味的能力。同時，這種能力需要具備不被大眾化的消費者沖淡的理由，這是一個品牌需要保持的質感，也是Uniqlo過去與設計師聯名希望達到的能力，即做好內容的編輯和行銷。

 

　　要成為全球化的品牌，製造內容、Content Marketing的影響力就變得十分重要。與木下孝浩的聯合，也許會將優衣庫從一個大賣場變成有趣的品牌創意中心，這也是優衣庫為獲取年輕消費者注意力的重要手段。

 

 

　　Uniqlo最大的對手，一定是Zara，Zara近期數碼門店迎接Digital時代。4月，Zara在全球範圍137家店鋪內也推出了為期兩周的AR體驗，這成為了全球同類型項目中最大規模之一。5月，在倫敦升級重開了旗艦專賣店。這家店鋪在倫敦著名的Westfield Stratford City購物中心內，面積達到50000呎，其亮點在於新科技帶動的經營模式，要在革新中重新塑造消費者購物的便捷度和體驗感。

 

　　除了傳統人工收銀，新的店鋪融合了多種快捷的結帳方式，店內兩層內都設置了接受移動支付和信用卡的自助結帳的設備，同時支援店員用手中的iPad幫助顧客提供購物建議、線上訂貨，以及買單功能。店內的RFID系統的互動落地試衣鏡，幫助顧客檢測到手中預計購買的商品，看到實際試穿效果，並提供搭配購物推薦。

 

　　數碼化正在愈來愈快地推動變革、激發零售業的新思考。這個數碼主宰的時代，我們需要透過社交媒體、技術等管道，重新認識消費者，融入人們的全新語境，構建數位化溝通體系，與消費者建立新的關係。

 

 

 

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