千禧一代主意多，要吸引這班變動性強的消費群加入品牌忠誠計劃，是不少企業的難題。

 

 Reward-U行政總裁Steven Greenway指，公司會利用大數據分析客戶喜好，再作針對性宣傳。

 

　　香港廉航HK Express創立的Reward-U消閒獎賞計劃，會員人數於過去3個月錄得雙倍增長，突破100萬，會員平均年齡只有25至34歲。Reward-U行政總裁Steven Greenway認為當中要訣，是實用、自由，及多變體驗，要培養成一種習慣。

 

打破大公司形象 要貼地氣

 

　　HK Express於去年4月展開Reward-U會員計劃，除了擁有大量年輕會員，男女比例為4：6，當中8成是港人，1成是日本人，與傳統航空公司以年長男性商務客主導不同。

 

　　「我們知道，年輕人，某程度代表不太忠誠，他們有很多選擇，不願意被大公司所謂的規則束縛。」Steven做過不少有關年輕人的研究，了解他們要靈活，只對自己的「興趣」有興趣，所以其市場策略都會因應調整。

 

　　旅遊是年輕人權利，不是特權。所以公司有78%的合作夥伴都與旅遊有關，以滿足會員需要。「我們不希望建立大公司形象，而是與年輕人接觸，他們有Voice（發言權）的，我們要做的就是傳遞這種信息。」要建立完善的會員制度，第一是要容易接觸，不用付年費，積分儲存及使用規限盡可能簡單清晰，使用時不需計一大輪數。第二是實用和自由，會員可隨意兌換積分，也可自由轉贈，甚至與家人以團隊方式儲存積分。第三是旅遊體驗，計劃不設出發日期及航點限制，只要有機位就可兌換，最重要是設計項目要符合當地人的市場習慣。

 

　　他特別指出，不少品牌忠誠計劃最終目標是要會員忠誠，但其實關鍵是培養成為一種習慣，「我們不能強迫別人忠誠，這沒有意義。你不會對水電供應商忠誠，但你一定會使用它，是一種習慣。」若會員了解計劃有好處，自然就會使用，增加他們的參與度。品牌有愈多合作夥伴，吸引力愈高，因積分變得實用。

 

　　要增加年輕人參與度，另一關鍵是培養遊戲心態。Steven表示遊戲一般會有任務，達到目標有獎勵，開通特別功能。「刺激、行動都能提升玩家參與度，讓你再回頭，會員制度也是同樣道理。」他們有排行榜，也有達成獎勵，如24小時內找到5個新會員。這些都能提升會員的參與度，甚至花時間了解計劃。

 

　　當然，年輕人就是要特別。在航空業界打滾了20年的Steven，笑言幸好身邊有一班年輕團隊，讓自己保持心境年輕。他發現自己與年輕人的思維有很大分別：「若我到曼谷旅遊，首選是與朋友飲酒聊天，又或是到度假島嶼，享受沒有電話、沒有網絡的時光。但對一位年輕女性友人來說，一間擁有20多隻雪橇犬的餐廳才是旅程重點。」所以品牌要確保向這群年輕人推介與別不同的體驗。

 

　　現時Reward-U將所有宣傳全投放於數碼平台，最近推出了Facebook及Instagram專頁，加強與年輕人溝通。「現時年輕人在車廂是看手機，不是看廣告。最重要是數碼廣告是可測量，可以了解用戶習慣並加以分析。」下月更會推出手機應用程式，將溝通、訂購、查看航班及積分等集結成統一平台，希望明年上半年會員數目可增至200萬。

 

Source: 香港經濟日報

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