2017-11-17
【小編難做】怎擺脫Facebook「一手交錢,一手交reach」困局?
近日有好多讀者朋友問到Facebook「零reach」後嘅對策,記得早年出席marketing講座中,已經提到social media會慢慢步入「零reach」時代,將會正正式式地變成「social paid media」。而早前Facebook開始「試驗」推行「一手交錢,一手交reach」(其實已經唔係第一次做呢件事),當然回響最大嘅一定係我哋呢班marketer同廣告人,本身 Facebook marketing 競爭已經大,呢件事將會令大家百上加斤。
記得大約 2 年前已經開始幫客戶/公司為「零reach」作準備,除咗幫唔同公司喺唔同情況下,制定一套專屬嘅策略之外,另外最簡單快捷能夠做嘅事情係,先減低出posts嘅數量,再將部分budget轉移到social advert上,每一個posts都落advert去keep住social reach 同momentum,由當年重量唔重質嘅「daily post」,變成後來重質唔重量嘅「quality post」(而老細永遠要求重質又重量但又冇budget嘅 daily quailty post)。所以近期「零reach」事件嘅發生,相信對部分有準備嘅公司嚟講並唔意外。當然,講發生咗嘅事就人人都知,有馬後砲之感,但如果再將件事拉長啲睇,未來又會點呢~
先談談「一手交錢、一手交reach」帶來嘅影響。如果真係全面實行,最先受影響嘅就應該係中小企同埋中小型KOL。因為只要Facebook股價一日要升,advert 嘅market price就必定要跟住升,而中小企因為冇足夠資金不停地買reach,就算有少少budget,但因為競爭太大,比咗錢都返唔倒數,愈做愈冇意思,最終放棄。而小小嘅KOL更甚,接job嘅錢都未必夠比advert錢,得不償失。最後可能係只會得返大公司嘅pages,同埋一班可以做到好content嘅KOL,先有能力可以存活。之後再過一輪,因為個個都比錢買reach而令content 質素下降,大多都係sale and promotion 嘅content,讀者「愈睇愈冇引」。所以Facebook如果真係全面實行「零reach」,係有少少兵行險著。
另類收費模式
既然social paid media係冇可避免嘅事,畀錢Facebook 、Instagram或者其他social platforms派reach又可能愈派愈多「水分」,慢慢呢類收費方式嘅平台對品牌公司嚟講愈來愈冇著數,比咗錢都未必攞倒想要嘅fans或者engagement,所以之後就有可能會出現一啲另類收費平台。估計後來將會有兩大主流平台,第一類就係類似Facebook咁「一手交錢,一手交reach」,不論文案好醜,只要比錢就基本上搞得掂,而網民大多只會睇到sponsor post。而第二類可能係一啲「唔理大細,劃一收費」嘅平台,以會員制/月費嘅方式向品牌公司收費,文章會論功行賞,好文就高reach,平衡平台嘅文章質素,而網民就可以免費睇到所有/部分post。感覺有啲似收費電視咁,一係就收費頻道,一係就比錢買電視盒子,不過唔同嘅係,畀錢嘅唔係網民/觀眾,而係品牌公司。
而「零reach」後,content嘅用法同KOL重要性都會有所改變,下星期再談談品牌公司喺content 之上嘅對策。(下期待續)
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